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雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的offer》中，給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下flag：“今年國(guó)貨就是拼死一搏地往前沖，特護(hù)霜一定要沖X……凍干面膜一定要沖出來(lái)！"

與日記、花西子等品牌與李佳琦深度綁定一樣，薇諾娜也是李佳琦一手“捧紅"的國(guó)貨品牌，今年雙十一僅預(yù)售金額就已經(jīng)趕超2020年“雙11"高達(dá)7億元的總額，同時(shí)也接近薇諾娜母公司貝泰妮2020年總營(yíng)收的三分之一。

薇諾娜只用了短短幾年不僅穩(wěn)坐敏感肌護(hù)膚品賽道，還成為了資本市場(chǎng)的“香餑餑"。

2021年3月，貝泰妮成功上市，成為“功效性護(hù)膚品股"，股價(jià)從發(fā)行價(jià)47.33元/股漲11月18日的210元/股，漲幅達(dá)343%。近千億的市值碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等老品牌或新貴。

而支撐起貝泰妮千億市值的正是貢獻(xiàn)了九成營(yíng)收的薇諾娜品牌。高光背后，先占領(lǐng)醫(yī)生這一“私域"，再搭上李佳琦的“直播快車(chē)"，同時(shí)在各大社交平臺(tái)鋪天蓋地般宣傳，薇諾娜將一手營(yíng)銷(xiāo)玩得明明白白。

01、占領(lǐng)醫(yī)生“心智"

背靠曾經(jīng)云南第二大藥企滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購(gòu)）誕生的薇諾娜，從一開(kāi)始就掌握了護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)的“命門(mén)"。

在國(guó)家明令禁止關(guān)于化妝品宣傳禁用詞中不得使用“藥妝"、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚"等標(biāo)識(shí)和宣傳之前，薇諾娜一直都標(biāo)榜自己是“中國(guó)本土藥妝品牌"。

藥妝，顧名思義，是一種介于藥品和化妝品之間的護(hù)膚品。但歸根到底其實(shí)還是化妝品。與日本給予“藥妝"*名分不同的是，大多數(shù)國(guó)家都沒(méi)有將“藥妝"單獨(dú)作為一類(lèi)品類(lèi)寫(xiě)入相關(guān)法規(guī)里，包括中國(guó)。

像薇諾娜這類(lèi)的“藥妝"概念早始于1998年，歐萊雅將旗下品牌《薇姿》定位為“只在藥房銷(xiāo)售"的化妝品即我們常說(shuō)的“藥妝"，歐萊雅不僅將這一概念帶入中國(guó)，也成功地打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更早的時(shí)候火爆一時(shí)的日本電視劇《阿信》，捧紅了國(guó)貨皇后牌片仔癀珍珠膏，只因?yàn)槠信饕矣鹦抛拥氖褂枚隽嗣?，讓?guó)內(nèi)消費(fèi)者口口相傳的說(shuō)法就是——日本游客過(guò)來(lái)都要去藥店買(mǎi)的。

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